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Cumpliendo todos los pronósticos, Mariano Rajoy ha ganado a
la tercera las elecciones generales y se convertirá en el
próximo presidente de España. Atrás quedan sus dos intentos
fallidos de llegar a la Moncloa y el cuestionamiento de su
liderazgo en el Partido Popular. Han sido ocho años de
travesía por el desierto, asediado por quienes criticaban su
falta de carisma y le comparaban con las mejores
valoraciones del presidente Rodríguez Zapatero primero, y de
Rubalcaba después.
Hoy no sólo se ha convertido en el político mejor valorado,
sino que ha ganado las elecciones. Y lo ha hecho sin cambiar
la imagen ni el discurso que se le ha criticado en estos
años. El Rajoy candidato ha permanecido alérgico a los
asesores de imagen y ha mantenido un discurso sin
estridencias y bastante repetitivo.
Pero detrás de su aparente pasividad hay una estrategia de
comunicación muy pensada y eficazmente desarrollada por su
equipo, a pesar de las críticas que le suponía por parte de
muchos periodistas que hoy escriben sobre su éxito.
Esa estrategia ha consistido en descubrir que, tras ocho
años de un Gobierno que ha muerto víctima del éxito de su
propia comunicación, los españoles tienen hambre de
realidad, aunque sea dura. Por eso, cotizan al alza los
líderes poco carismáticos, quizá aburridos pero previsibles.
Aprovechar esta evolución ha sido la clave de la
comunicación de Mariano Rajoy, que ha sabido hacer de su
figura poco mediática una virtud.
Gracias a una adecuada investigación sociológica, Mariano
Rajoy ha partido de la base de que la gran mayoría de
ciudadanos están alejados de la política, sí, pero de la
política ideológica. La mayoría de las personas sí aprecia
la política como una actividad que aporte soluciones a sus
problemas concretos. La crisis ha hecho que en estas
elecciones han pesado menos los titulares que nuestro
entorno cercano.
Teniendo en cuenta este contexto social, la estrategia de
Mariano Rajoy no ha sido contentar las demandas de los
medios de comunicación, sino dirigirse directamente a la
gente. Como explica Frank Luntz, lo importante no es tanto
lo que uno diga, sino lo que la gente entiende. Por eso,
Rajoy ha optado por dirigirse a la opinión pública en vez de
a la opinión publicada. No significa que haya puenteado a
los medios de comunicación, sino que los ha entendido como
lo que son: medios y no fines. Por eso muchas veces su
comunicación ha sido recibida con críticas razonables de los
profesionales del periodismo, que desconocían el propósito
último de esta estrategia.
Está claro que esta estrategia de comunicación le ha llevado
a ganar las elecciones con claridad. Pero ¿se puede mantener
siendo ya presidente?
La respuesta la estamos viendo ya. Mariano Rajoy no sólo ha
mantenido su política de austeridad informativa, sino que ha
dado un paso más, como candidato electo, hasta llegar al
silencio. Desde la noche electoral, Rajoy no ha hecho una
sola declaración a los medios y ha preferido encerrarse en
su despacho a diseñar el nuevo Gobierno.
Nuevamente, detrás de ese silencio hay una estrategia de
comunicación muy definida. En primer lugar, Rajoy tiene que
dejar claro que mientras no sea presidente él no puede tomar
las decisiones que muchos le reclaman. En segundo lugar,
Rajoy quiere desmarcarse del Gobierno anterior, que apostó
por la primacía de la comunicación sobre la gestión. Su
silencio es el mensaje más elocuente sobre su forma de
entender el Gobierno como gestión política y económica.
Estos días de trabajo fuera de los focos también le sirven
para marcar las distancias con un Gobierno al que acusó de
improvisar y de actuar de cara a la galería.
Otra consecuencia de su silencio es que atribuye mayor valor
a sus hechos y obliga a los medios a tener que
interpretarlos. El primero fue significativo: poner en manos
de Soraya Sáenz de Santamaría la transición. Un gesto que
visualiza la prontitud de coger las riendas del Gobierno,
pero manteniendo los ritmos que marca la legislación. La
segunda y última acción conocida hasta ahora de Mariano
Rajoy ha sido recibir a algunos de los principales
banqueros. En plena crisis del euro ha supuesto un mensaje
nítido de consenso y firmeza de la postura que defenderá
España en la próxima cumbre europea del 8 de diciembre.
Evidentemente, el silencio del candidato electo se acabará
rompiendo, pero lo hará cuando y como Mariano Rajoy lo vea
más conveniente. Esto contribuirá además a reforzar su
imagen de independencia y su liderazgo en la tarea de
gobierno. Una vez elegido por las Cortes, Rajoy tiene el
desafío de mantener su comunicación directa con la opinión
pública mientras atiende las imprescindibles necesidades
informativas de un Gobierno.
Habrá que estar atentos para comprobar si Mariano Rajoy
consigue convertirse en un presidente poco mediático pero
bien valorado. La realidad, que ha sido su gran aliada como
candidato, será su gran desafío como presidente.
*Álvaro Matud es director del Máster de Comunicación
Institucional y Política de la Universidad Carlos III de
Madrid.
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