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La fundamentación esgrimida del por qué de la elección de
uno sólo de los dos diarios locales para la difusión de la
Publicidad Institucional, la encontramos en tres líneas de
un informe de nueve folios, en el apartado Introducción, sin
que se vuelva a hacer referencia a la misma a lo largo del
mismo y es la siguiente: “con el fin de ajustarse a las
disponibilidades presupuestarias, este Plan en lo referente
a la prensa escrita se limita a un único diario que tenga
como ámbito la difusión la Ciudad de Ceuta, y se prevé que
así seguirá siendo durante los próximos años.”
Esta argumentación carece de todo fundamento si analizamos
los tres entes implicados en dicha decisión: los ciudadanos
destinatarios, los diarios locales y la propia
administración.
Ciudadanos
Respecto de los ciudadanos, el mensaje institucional que se
pretende mostrar, difundir, o incluso la información de sus
obligaciones y derechos legales, ordenanzas municipales, etc
quedará reducido a la mitad de medios.
En principio, dada la disponibilidad presupuestaria que se
alega, y dado que el interés que prevalece debiera ser el
del ciudadano frente al del empresario, sería lógico
disminuir la dotación presupuestaria, pero manteniendo la
misma oferta. Es decir pagar menos por la publicidad pero
con la misma difusión en los dos medios.
Administración
Respecto a la Administración, está utilizando de manera poco
eficiente sus recursos, puesto que destinará una cantidad
equivalente para Publicidad Institucional pero limitando a
la mitad los canales de distribución.
No sólo no va a haber una reducción del gasto en materia de
Publicidad Institucional sino que además, por la misma
cantidad, se realizará en la mitad de los medios que
anteriormente se realizaba, con la consiguiente limitación
de la distribución del mensaje.
Empresarios
Respecto a los empresarios, dada la importancia económica
que supone la Publicidad Institucional para un diario
escrito en la Ciudad Autónoma de Ceuta, la eliminación de
estos ingresos supondría la práctica desaparición del medio,
máxime cuando tu principal competidor, el otro diario,
recibiría el Monopolio de los ingresos destinados a la
Publicidad Institucional. Esta situación monopolística
vulneraría en cierta medida el Derecho a la libre
competencia, acrecentado por una duración superior a un año
del presente contrato.
Del análisis de estas circunstancias se deprende que la
reducción de dos medios de prensa a escrita a uno, además de
carecer de sentido, carece de toda fundamentación jurídica,
económica o meramente práctica.
Solo cabe preguntarse: ¿Debería soportar la reducción de la
cuota presupuestaria el ciudadano o la Administración,
mediante un recorte de medios o por el contrario debería ser
los empresarios privados mediante un recorte ingresos
proporcional? La respuesta es clara. De haberse reducido la
cuota presupuestaria de publicidad, deberían soportar dicha
reducción los empresarios individuales en condiciones de
igualdad y no discriminación, pero no pueden verse mermados
los ciudadanos, destinatarios finales en detrimento de los
intereses de un empresario privado.
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Plan de
Publicidad de la Ciudad Autónoma de ceuta
